روابط عمومی سازمان  (Public  relations) چیست؟ 9 اصل PR

0
392
روابط عمومی بازاریابی

یکی از بخش های مهم به ویژه در سازمان های مشتری محور، بخش روابط عمومی می‌باشد. اما روابط عمومی چیست و چه وظایفی دارد؟ این بخش واسطی بین سازمان و مخاطبان آن است. فرقی ندارد که یک مجله‌ی مطبوعاتی دارید یا یک فروشگاه اینترنتی، وجود بخش روابط عمومی یا حداقل آشنایی با روابط عمومی به شما کمک بسیاری خواهد کرد. حتما تا به حال برای تان پیش آمده است که در آگهی های استخدام، آگهی هایی با این مضمون که “به یک مسئول روابط عمومی نیازمندیم” توجه شما را جلب کرده باشد. شاید با دیدن این آگهی این سوال را برای تان ایجاد کند که روابط عمومی چیست و یا چه نقشی در سازمان دارد؟ اصلا هدفش چیست؟ با ما همراه باشید تا با این مفهوم آشنا شوید.
روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی (PR) روشی برای مدیریت آگاهانه گسترش اطلاعات بین فرد یا سازمان (مانند یک کسب و کار، آژانس دولتی ، یایک سازمان غیرانتفاعی) و مردماست. روابط عمومی به زبان ساده، فرآیند ایجاد و حفظ رابطه بین یک سازمان با مخاطبانش است. روابط عمومی ممکن است شامل یک سازمان یا فردی باشد که موضوعات مورد علاقه عمومی و اخبار را در معرض دید مخاطبان خود قرار می دهد. این امر آن را از تبلیغات که نوعی از ارتباطات بازاریابی است متمایز می‌کند. روابط عمومی ایده ایجاد پوشش برای مشتریان بجای بازاریابی یا تبلیغات است. اما اکنون تبلیغات نیز جزئی از فعالیت های روابط عمومی است. نمونه ای از روابط عمومی خوب، تولید مقاله ای است که مشتری راشامل می‌شود، نه اینکه در کنار مقاله هزینه تبلیغات مشتری را نیز بپردازید.

هدف از روابط عمومی اطلاع رسانی به مردم، مشتریان آینده نگر، سرمایه گذاران، شرکا، کارمندان و سایر ذینفعان و درنهایت ترغیب آنها به حفظ دیدگاه مثبت یا مطلوب در مورد سازمان، رهبری آن، محصولات یا تصمیمات آن است. متخصصان PR به طور معمول برای شرکتهای روابط عمومی و بازاریابی، کسب و کارها و شرکتها، دولت، سازمانهای غیردولتی و سازمانهای غیرانتفاعی کار می‌کنند. مشاغل اصلی در روابط عمومی شامل هماهنگ کننده حسابداری، مدیر اجرایی حسابداری، سرپرست حسابداری و مدیر روابط با رسانه است. متخصصان روابط عمومی با مخاطبان هدف سازمان، رسانه ها، رسانه های تجاری و مواردی از این قبیل ارتباط برقرار می‌کنند و سعی در حفظ این ارتباط دارند.

مسئولیت های مشترک شامل طراحی کمپین های ارتباطی، نوشتن اخبار و مطلب برای اخبار، کار با مطبوعات، ترتیب مصاحبه برای سخنگوی شرکت، نوشتن سخنرانی برای رهبران شرکت، فعالیت به عنوان سخنگوی سازمان، آماده سازی مشتری برای کنفرانس های مطبوعاتی، مصاحبه های رسانه ای و سخنرانی ها، نوشتن وب سایت و محتوای رسانه های اجتماعی، مدیریت بحران، مدیریت ارتباطات داخلی و فعالیت های بازاریابی مانند آگاهی از برند و مدیریت رویدادها می‌باشد. موفقیت در زمینه PR مستلزم درک عمیقی از علایق و نگرانی های بسیاری از ذینفعان شرکت است. متخصص روابط عمومی باید بداند که چگونه با استفاده از قدرتمندترین ابزار تجارت روابط عمومی یعنی تبلیغات، به طور موثر می‌تواند این نگرانی ها را برطرف کند.

تعریف روابط عمومی

آیوی لیو دوستش ادوارد لوییز برنیز، اولین تعریف از روابط عمومی را در اوایل دهه 1900 به شرح زیر ارائه دادند:

روابط عمومی سازمان pr PUBLIC RELATION

یک عملکرد مدیریتی که رویداد های عمومی را جدول بندی می‌کند، سیاست ها، رویه ها و علایق یک سازمان را تعریف می کند … به دنبال آن اجراییک برنامه برای به دست آوردن درک و پذیرش عمومی است.”با این حال، هنگامی که بعداً از لی درباره نقش خود در جلسه دادرسی کمیسیون حمل و نقل متحد سؤال شد، وی گفت: “من هرگز نتوانسته ام عبارت رضایت بخشی را برای توصیف آنچه انجام می‌دهم پیدا کنم.”در سال 1948، مورخ اریک گلدمن درباره‌ی تعریف روابط عمومی گفت: “بین متخصصان و منتقدین در این زمینه اختلاف نظر وجود دارد.”تعریف روابط عمومی ممکن است گاهی پیچیده شود.

به گفته برنیز، مشاور روابط عمومی نماینده ای است که با رسانه های مدرن ارتباطات و تشکل های گروهی جامعه همکاری می‌کند تا بتواند ایده هایی را به آگاهی عموم برساند. علاوه بر این، وی همچنین با ایدئولوژی ها و دوره های آموزشی و همچنین کالاها و خدمات عمومی و انجمن های صنعتی و گروه های تجاری بزرگی که در آن حمایت های مردمی صورت می‌گیرد، درگیر است.در آگوست 1978 ، مجمع جهانی انجمن های روابط عمومی این حوزه را به این صورت تعریف کرد:”هنر و علوم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها، پیش بینی پیامدهای آنها، مشاوره با رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملیاتی برنامه ریزی شده که هم به نفع سازمان و هم به نفع عموم مردم است.”

انجمن روابط عمومی آمریکا یا PRSA، یک انجمن تجارت حرفه ای، روابط عمومی را در سال 1982 به این صورت تعریف کرد:”PR به یک سازمان و جامعه کمک می‌کند تا به طور متقابل با یکدیگر سازگار شوند.”در سال های 2011 و 2012، PRSA از عموم مردم خواستار تعریف این اصطلاح شد و به مردم این اجازه را داد كه به یكی از سه فینالیست رای دهند. تعریفی که برنده بود به شرح زیر است:

روابط عمومی یک فرایند ارتباطی استراتژیک است که باعث ایجاد روابط متقابل بین سازمانها و مخاطبان آن ها می‌شود.”

PR همچنین می‌تواند به عنوان عملی برای مدیریت ارتباطات بین یک سازمان و مخاطبان آن تعریف شود.روابط عمومی این است که از دفاع از عموم سخن بگوید و برای دستیابی به اهداف خود و محافظت از منافع مردم ، بستر گفتگو ایجاد کنید.

پس از آشنایی با PR لازم است نگاهی به شرح وظایف روابط عمومی و اطلاع رسانی داشته باشیم تا درک بیشتری از آن داشته باشیم.

شرح وظایف روابط عمومی و اطلاع رسانی

وظایف روابط عمومی چیست؟ وظایف روابط عمومی گاهی ممکن است گستردگی زیادی داشته باشد. مدیران روابط عمومی وظیفه اداره همه جنبه های تبلیغات برنامه ریزی شده و فعالیت های روابط عمومی را بر عهده دارند. وظایف روابط عمومی عبارتند از:

  1. برنامه ریزی استراتژی ها و کمپین های تبلیغاتی
  2. نوشتن و تولید سخنرانیها و انتشارات مطبوعاتی
  3. رسیدگی به سوالات و شکایات مردم، مطبوعات و سازمان های مربوطه
  4. سازماندهی و شرکت در برنامه های تبلیغاتی مانند کنفرانس های مطبوعاتی، نمایشگاه ها ، تورها و بازدیدها
  5. صحبت عمومی در مصاحبه ها، کنفرانس های مطبوعاتی و سخنرانی ها
  6. ارائه اطلاعات به مشتریان در مورد فرصت های تبلیغاتی جدید و پیشرفت کمپین های PR فعلی
  7. تجزیه و تحلیل پوشش رسانه ای
  8. راه انداز یا تقبل تحقیقات بازار
  9. ارتباط با مشتریان و کارمندان در مورد بودجه، بازه زمانی و اهداف.

وظایف روابط عمومی بسته به نوع سازمان و شرایط ممکن است تغییر کند که این امر بستگی به دو عامل دارد:

  1. شرایط موجود
  2. شرایط سازمان (میزان تمرکز تصمیمات، میزان رعایت سلسله مراتب سازمانی، میزان انعطاف پذیری سازمان و …)
ملزومات روابط عمومی
  • مهارتهای ارتباطی بالا.هم به صورت شفاهی و هم به صورت کتبی
  • مهارتهای ارتباطی بین فردی
  • داشتن مهارت در زمینهIT به اندازه‌ی کافی
  • داشتن مهارتهای ارائه
  • ابتکار عمل
  • توانایی اولویت بندی و برنامه ریزی مؤثر
  • آگاهی از برنامه های مختلف رسانه ای
  • خلاقیت
چشم انداز شغلی

در بریتانیا، متوسط درآمد مدیر روابط عمومی حدود 77 هزار پوند می‌باشد. در آمریکا این مبلغ حدود 67 هزار دلار بوده است. این شغل در آمریکا با رشد 9 درصدی در سال همراه است و امکان پیشرفت بسیاری دارد. متوسط درآمد برای این حرفه در کانادا نیز مبلغ 59 هزار دلار در سال است.

تاکتیکها

متخصصان روابط عمومی، چهره یك سازمان یا فرد را معمولاً برای بیان اهداف و دیدگاه های رسمی خود در مورد موضوعات مهم، در درجه اول برای رسانه ها ارائه می‌دهند. روابط عمومی در چهره‌ی یک سازمان با تأثیرگذاری بر رسانه ها و حفظ روابط با ذینفعان نقش مهمی دارد.

به گفته دکتر ژاکی از دانشگاه کوئین مارگارت، متخصصان روابط عمومی را می توان “کارگرانی دانست که با استفاده از گفتمان و متخصص بودن در ارتباطات و ارائه استدلال و استفاده از راهکارهای نوآورانه برای دستیابی به اهداف مدیریتی تلاش می‌کنند.”

رشته ها و زیر مجموعه های روابط عمومی شامل موارد زیر است:

  • ارتباطات عمومی مالی:برقراری ارتباط بین نتایج مالی و استراتژی های کسب و کار
  • ارتباطات عمومی مصرف کننده/ سبک زندگی:تبلیغ عمومی برای یک محصول یا خدمات خاص
  • ارتباطات بحران:واکنش در بحران
  • ارتباطات داخلی:برقراری ارتباط در درون شرکت
  • ارتباطات دولتی (لابی گری):مشارکت ادارات دولتی برای تأثیرگذاری بر سیاست های عمومی
  • ارتباطات رسانه ای:یکی از عملکردهای روابط عمومی است که شامل ایجاد و حفظ روابط نزدیک با رسانه های خبری است تا بتوانند برای شما تبلیغ کرده و باعث فروش شما شوند.
  • رسانه های اجتماعی / بازاریابی جامعه:در شرایط امروز، متخصصان روابط عمومی برای انتشار پیام درباه‌ی مشتریان خود و بازارهای هدف مورد نظر، از بازاریابی رسانه های اجتماعی استفاده می‌کنند.
  • روابط عمومی درون خانه:یک متخصص PR برای مدیریت کمپین های مطبوعاتی و تبلیغاتی که شرکت آنها را استخدام کرده است.

ایجاد و مدیریت روابط با کسانی که در سازمان یا مخاطبان فردی تأثیر می‌گذارند ، نقشی اساسی در انجام امور روابط عمومی دارد. متخصصان PR معمولا از لیست هایی استفاده می‌کنند که در آن ارتباطات آن ها ذکر شده است. این ارتباطات به خصوص ارتباط در شبکه های اجتماعی، به چشم دارایی های سازمان نگریسته می‌شوند.

تاکتیک هایی که در روابط عمومی استفاده می‌شوند عبارتند از:

هدف قرار دادن مخاطب

یک تکنیک اساسی که در PR مورد استفاده قرار می‌گیرد، شناسایی مخاطب هدف و متناسب کردن پیام ها برای هر مخاطب است. گاهی اوقات منافع مخاطبان و ذینفعان مختلف، مستلزم ایجاد چندین پیام مجزا اما مکمل است. این پیامها باید به یکدیگر مرتبط باشند، بنابراین باعث سازگاری با پیام و موضوع کلی می‌شوند.

روابط عمومی مدرن چیست

با گسترش روزافزون فناوری، PR از شکل سنتی خود فاصله گرفته است. امروزه برای روابط عمومی نرم افزارهایی نیز طراحی شده است. سرویس های دریافت نظرات از طریق اس ام اس، برنامه های CRM، بخش نظرات سایت و بسیاری از مثال های دیگر به کار گرفته شده اند تا روابط عمومی سازمان بهبود یابد. روش های سنتی PR ممکن است امروزه در برخی از شرکت ها جایی نداشته باشند(اما نه مفهوم آن) و جای خود را به شیوه های مدرن آن داده باشند. روابط عمومی الکترونیک جایگاه ویژه ای در سازمان های مختلف پیدا کردند و با توجه به تعداد زیاد مخاطبان در برخی از کسب و کارها، ابزار مناسبی هستند.

جمع بندی

خلاصه‌ی کلام این است: روابط عمومی مهم است! نمی‌توانید انتظار داشته باشید بدون ارتباط با افراد، سازمان ها یا نهادهای دولتی پیشرفتی در کسب و کارتان داشته باشید. آشنایی با اصول و تاکتیک های روابط عمومی نقش مهمی در برنامه های راهبردی شما دارد پس آن را فراموش نکنید.

 

ارسال یک پاسخ

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید